Crecer a toda costa tu empresa es peligroso

¡Haz crecer tu empresa! ¡Escala! ¡Escala! ¿Cuántas veces los emprendedores y empresarios no han sido bombardeados con esta idea? Se vuelve algo tan importante para los líderes de negocios la necesidad de destacar en su industria que muchos de ellos llegan a presionarse tanto para lograrlo que harían lo que fuera para conseguirlo. Pero el escalamiento también podría estarte llevando al fracaso.  ¿Cómo es posible esto? 

En Growth Institute buscamos que los empresarios y emprendedores tengan todas las herramientas para escalar su negocio y concentren toda su energía en ello, pero a través de un escalamiento inteligente, con todas las bases que permitan un sano crecimiento de toda la organización y no sea una quimera que aparente el negocio está creciendo, mientras que en realidad lo esté llevando a una zona de riesgo de la que no podrá salir.

Daniel Marcos, experto en escalamiento de negocios afirma que el escalamiento sacudirá las cosas en tu empresa, por lo que debes estar preparado. Pero antes de que lo hagas, conozcamos una historia de escalamiento fallido:

Webvan.com

Webvan era un servicio de entrega de abarrotes que en sólo 2 años tuvo su auge y su caída. Desde su fundación y en sólo año y medio, Webvan amplió sus servicios a 8 ciudades. Meses después obtuvo una inversión de 1.000 millones de dólares que utilizó en sus bodegas y para expandirse a otras 26 ciudades.

Entonces Webvan.com entró a la bolsa y recaudó 375 millones de dólares (la compañía estaba valorada en 1,200 millones de dólares). Pero su ventaja de un rápido escalamiento, pronto se convirtió en su debilidad. Los inversionistas se percataron que los clientes y sus márgenes no eran tan grandes como para sostener sus planes de expansión. Tan sólo medio año después, sus acciones cayeron y Webvan cerró; con el valor de sus acciones a 6 centavos. 

Webvan no pudo soportar un escalamiento tan veloz. Al inyectarse dinero de inversionistas creyó que podría ser rentable e ir cubriendo este flujo de dinero con clientes nuevos, pero no soportó su propio tamaño: la empresa simplemente no estaba lista para ese crecimiento tan precipitado.  

¿Qué necesitas antes de escalar masivamente y para hacerlo saludablemente?

NECESITAS EFECTIVO

El crecimiento consume efectivo, una frase de Verne Harnish que se le repite constantemente a la comunidad de Growth Institute porque ¡debes considerar cada dólar o peso con el que cuentes, cómo y en dónde lo gastas o inviertes!

“La clave es tener formas innovadoras de generar suficientes utilidades y flujo de efectivo internamente, para no tener que recurrir a los bancos para financiar el crecimiento. Costco Whholeseal Corp., el gran almacén de venta al menudeo de rápido crecimiento, es un buen ejemplo de esto. Jim Sinegal, cofundador de la empresa, realizó una jugada audaz cuando empezó a cobrar una cuota de membresía a la gente que iba a comprar a sus tiendas. Actualmente, esas cuotas generan el 75% de las utilidades de Costco”.

Debes mejorar tu flujo de efectivo:  “La mayoría de los empresarios usa el término [flujo de efectivo] para describir la disponibilidad general de efectivo. Se refiere a una cualidad casi intangible de la empresa. Sin embargo, para un banquero, el flujo de efectivo tiene un valor específico. Es un coeficiente matemático que describe la competencia en la administración; y esta competencia comienza por la comprensión por parte del líder de la empresa de la información.

Sólo hay 2 formas en las que se usa el flujo de efectivo:

1. Para invertir en crecimiento.

2. Para financiar gastos innecesarios generados por una mala administración.

Y es que en ocasiones se cree que se está creciendo, pero las deudas, los costos de operación y una mala administración consumen las ganancias. Aunque se registran ventas no se está ganando lo suficiente, es decir, hay un aumento de ventas, pero no se considera la enorme pérdida que hay detrás. La empresa está creciendo en bancarrota.

Debes administrar tu EFECTIVO correctamente, haz que te sea reportado a diario con una explicación de por qué cambió en las últimas 24 horas; si tu modelo de negocio lo permite, busca que tus clientes sean quienes financien tu crecimiento como lo hizo Cotsco (conoce 5 modelos de financiamiento a través de tus clientes aquí); obtén tus facturas de forma rápida; acorta los tiempos del ciclo de entrega de productos y servicios; acorta tu Ciclo de Conversión de Efectivo. 

Hay muchas cosas que puedes hacer para administrar correctamente tu efectivo, antes de tener que recurrir a un préstamo o un inversionista. Antes de inyectar gasolina, debes asegurarte que el motor funcione.

NECESITAS UNA INFRAESTRUCTURA ESCALABLE

Para Daniel Marcos la palabra “drama” va más allá de una puesta escénica o un término exclusivo a las relaciones de pareja. El drama se puede dar en las empresas, en las operaciones del día a día y aumenta cuando la empresa está escalando, pues a medida que las empresas escalan, se vuelven más complejas.

Entonces necesitarás de sistemas y estructuras (físicas y organizacionales) para manejar el lío que se puede dar en la comunicación. Esto quiere decir que, si pasas de tener 2 o 5 empleados a tener 15, necesitarás un espacio físico más estructurado. Si antes tu equipo se encontraba en pequeñas oficinas, ahora necesitarás de una oficina más grande, con teléfonos y los elementos necesarios para que esas personas puedan desempeñar correctamente su trabajo.  Al seguir creciendo tu empresa necesitará “de un sistema contable que muestre de manera más precisa qué proyectos, clientes o productos están generando dinero. De los 50 a 350 empleados, los sistemas informáticos deberán mejorarse e integrarse de nuevo”, Verne Harnish.

En cuanto a comunicación, tendrás que implementar reuniones.
1. De forma diaria: una reunión de 5 a 15 minutos para discutir temas tácticos y proporcionar actualizaciones.
2. De forma semanal: una discusión de 60 a 90 minutos para revisar el progreso de las prioridades trimestrales y abordar uno o dos temas principales.
3. De forma mensual con tu equipo de dirección: una reunión de medio día o de día completo, en la que todos los gerentes de nivel superior, intermedio y de primera línea se reúnen para aprender y colaborar en forma conjunta sobre uno o dos problemas importantes.

4. De forma trimestrales y anuales (para planificación): una reunión externa de 1 a 3 días donde los líderes establecen el siguiente tema trimestral y/o anual.

Antes de profundizar en la junta diaria, entendamos la importancia de establecer estas juntas como la rutina más importante que debe seguir tu equipo.

Las reuniones, sobretodo las que se realizan a diario, sirven para realizar un seguimiento del progreso y conocer los obstáculos de ejecución de todo el equipo. La reunión diaria puede ahorrarle a todos, aproximadamente, una hora de actualizaciones innecesarias, de correos electrónicos e interrupciones. 

NECESITAS UN PLAN

Un plan hará para todos en la empresa saber a dónde se dirigen y qué deben hacer para llegar allí. La mejor forma de hacerlo es con tu equipo de gerencia, que sea un plan descrito lo más sencillo posible para que todo el equipo lo pueda entender y comunicar. Pensar complejo para llevarlo a algo sencillo.  

En Scaling Up se recomienda mucho utilizar el Plan Estratégico en una Página, pues es una herramienta que te permitirá comunicar tu visión orientada a la acción y con ello alinear a todos los empleados de tu empresa. En este artículo puedes diseñar tu Plan Estratégico

NECESITAS MERCADOTECNIA

La necesidad de comunicarnos y expresarnos como individuos es algo inherente a la humanidad. Desde la prehistoria el humano ha buscado la forma de decir “estoy aquí”. Ahora, ¿qué tan efectiva es tu forma de comunicar y decirle al mundo que estás aquí? ¿Tienes un sólido equipo y estrategia de mercadotecnia?

Una herramienta crítica para atraer nuevos contactos a la empresa como para abordar las crecientes presiones competitivas al escalar. La mercadotecnia determinará correctamente el qué debes vender al mejor quién; y el cómo debes vender mejor al precio correcto. Esta herramienta le comunicará a tu mercado lo que eres y por qué deben elegirte a ti de entre tus competidores.

NECESITAS... ¿MÁS GENTE? 

Si bien es fácil dejarse llevar por la trampa de pensar que agregar más vendedores aumentará rápidamente el crecimiento, es evidente que las nuevas contrataciones no cierran acuerdos o realizan ventas desde el primer día. Jack Daly, líder de pensamiento en Growth Institute y experto en gerencia de equipos de ventas afirma que, antes de poner a los vendedores a realizar labor de venta, deben pasar por un riguroso proceso de aprendizaje, comprensión de los productos y la forma que tiene tu empresa para abordar clientes potenciales: lo que podría tomar meses. 

¿Estás listo para ello? ¿O es eso lo que verdaderamente necesitas? Si ya tienes un equipo de ventas, pero no están generando suficientes ganancias, observa qué les está haciendo falta, antes de añadir nuevos jugadores que se podrán encontrar con las mismas problemáticas; lo que generará una espiral donde tampoco venderán lo que tú esperas. 

¿Ya cuentas con un playbook (manual de jugadas)? Un manual que tu equipo pueda seguir y alinearse para realizar conseguir clientes. Piénsalo, los mejores equipos tienen un manual de jugadas; incluso los equipos deportivos.

SI NECESITAS GENTE: NECESITAS A LOS MEJORES

"Si quieres llegar rápido, hazlo solo. Si quieres llegar lejos, hazlo con un equipo" Daniel Marcos. 

Atraer y contratar jugadores de primera, en todos los niveles de la organización, es tan indispensable como conseguir a los clientes correctos. Tu equipo es el grupo de personas que te llevarán y acompañarán a donde quieres llegar o es el grupo de personas que frenarán a tu empresa. No se puede pensar en escalamiento si no se cuenta con un equipo talentoso.  Si aún no cuentas con lo mejores, en esta nota puedes aprender cómo atraerlos. 

En ocasiones los problemas no provienen del crecimiento, sino de su búsqueda indisciplinada. Llevar a cabo acciones que vayan en contra de tus valores, tu estrategia, tu plan e invertir mucho en nuevas áreas en las que no estás especializado, y descuidar tu objetivo principal con tal de conseguir crecimiento, podría al mismo tiempo ponerlo en riesgo; llevándote a un valle de la muerte del cual tu empresa no podrá salir.

¡Ten cuidado!