El modelo también es, tal vez, el más difícil de lograr con éxito. Si bien el modelo de escasez puede generar una gran cantidad de efectivo de los clientes, a algunos les ha resultado difícil hacer que la escasez sea rentable a largo plazo.
Aquí, investigaremos por qué algunas empresas solo lograron el éxito a corto plazo con escasez, y cómo otros encontraron formas innovadoras de utilizar este método de financiamiento a su beneficio.
Crear una nueva categoría de venta al por menor con la escasez
Los modelos de escasez no son nada nuevo. Las prendas de diseñador de alta gama y otras marcas de lujo han utilizado la escasez para mostrar la exclusividad durante años: no encontrarás Prada o Gucci en cada esquina.
En un momento dado, la escasez de estas marcas se logró a través de una cantidad limitada.
Luego, Vente-privee.com entró en escena con una nueva e ingeniosa forma de usar la escasez. Encontraron una manera de hacer ventas rápidas al tiempo que resolvían problemas de exceso de existencias para comerciantes y proveedores.
Vente-privee.com fue fundada por Jacques-Antoine Granjon y sus siete socios comerciales. Antes de fundar esta empresa, Jacques-Antoine ya tenía años de experiencia distribuyendo el inventario excedente de los fabricantes a través de una serie de liquidaciones que no afectaban la imagen de la marca cuidadosamente perfeccionada con sus exclusivos proveedores.
En 2000, Jacques-Antoine se inspiró en las nuevas tecnologías. Conectando su experiencia en las liquidaciones con su capacidad en Internet para crear una tienda virtual, Jacques-Antoine ideó y fue pionero en el modelo de venta flash en línea.
Su idea lo llevó a él y a sus socios comerciales a lanzar vente-privee en Francia en enero de 2001. El concepto se basó en las palabras francesas vente privée, que significa "venta privada". Así es cómo funcionaba su modelo:
De vez en cuando, vente-privee enviaba un correo electrónico a sus miembros informándoles de un "evento de venta privada" en 48 horas. Dos días más tarde, la mercancía de cantidad limitada salía a la venta, pero no por mucho tiempo. La venta duraba de tres a cinco días, con los productos a un precio de 50-70% por debajo del precio minorista de las marcas de diseñadores.
Los miembros de Vente-privee disfrutaban de un gran descuento en marcas de diseñadores. Por otro lado, las marcas podían deshacerse del inventario no deseado de una manera que no afecta su imagen, porque el precio con descuento solo estaba disponible para los miembros y no para el público.
Después de la venta, vente-privee pagaba a sus fabricantes y vendedores por los artículos vendidos. Al tener el efectivo de sus clientes en sus manos antes de tener que pagar a sus proveedores por el inventario, vente-privee tenía los fondos para expandirse rápidamente.
Tan solo dos años después de su creación, vente-privee vendía más de 200,000 artículos cada día a sus 1,8 millones de miembros en ocho países europeos, recaudando ingresos por valor de 1.600 millones de euros en un año. Para 2013, habían crecido a 2100 empleados en todo el mundo.
La ingeniosa idea de Jacques-Antoine de aplicar la escasez en un formato de venta instantánea en línea transformó el método de venta de piezas de fin de temporada, exceso y lo “sobrante” para marcas de diseñadores de alta gama. Como era de esperarse, otros comenzaron a imitar el formato de venta flash que vente-privee inventó, y nació una categoría completamente nueva de venta minorista.
Replicando el éxito de las ventas instantáneas (pero no por mucho tiempo)
Uno de los imitadores que replicaron el éxito de las ventas instantáneas de ventee-privee es Totsy, una compañía que se enfoca en productos para bebés y niños de cero a siete años a precios muy reducidos.
A diferencia de ventee-privee que dependía del financiamiento de los clientes para crecer, Totsy recaudó $ 5 millones en capital de riesgo. Luego, en agosto de 2012, recaudaron otros $ 18.5 millones. Para noviembre de 2012, Totsy tenía más de 100 empleados que prestaban sus servicios a 3 millones de miembros.
Las cosas parecían brillantes para Totsy, pero no por mucho tiempo. Totsy estaba usando dinero de Capital Emprendedor para expandir su base de miembros. Aunque crecieron rápidamente en membresía, solo el 10.8% de los que se inscribieron como miembros de Totsy se habían convertido en clientes de pago.
¿El resultado? En mayo de 2013, Totsy se estrelló y despidió a todos sus empleados. Aunque los ingresos de Totsy en 2012 alcanzaron $ 16.9 millones, incurrieron en $ 22.9 millones en pérdidas.
Un destino similar se desarrolló para Lot18, una compañía que proporciona acceso a vinos de alta calidad de todo el mundo a los mejores precios posibles a través de ventas instantáneas. Con $3 millones en Capital Emprendedor a una ronda inicial de $500,000, Lot18 se lanzó en noviembre de 2010.
Al igual que Totsy, los primeros meses de Lot18 fueron prometedores. Ganaron 200,000 nuevos miembros y vendieron miles de botellas cada semana. Sus ingresos mensuales excedieron rápidamente $ 1 millón. Con este excelente comienzo, Lot18 recibió más fondos, primero $ 10 millones, seguidos de otros $ 30 millones en noviembre de 2011. Después de eso, Lot18 adquirió Vinobest, una empresa francesa similar, justo un año después del lanzamiento.
Pero luego, en enero de 2012, pocas semanas después de la adquisición de Vinobest, Lot18 despidió al 15% de sus empleados. Unos meses más tarde, cuatro altos ejecutivos se marcharon. En mayo de 2013, después de otra ronda de despidos, la compañía se quedó con solo 36 empleados. Además, ambos cofundadores se habían marchado y, en julio de 2013, la compañía cerró su oficina en el Reino Unido, que había abierto cuatro meses antes.
La conclusión clave de estos estudios de casos es que empresas como Totsy y Lot18 confiaron en el Capital Emprendedor demasiado pronto. A pesar de que el elemento de escasez y el efectivo generado por este capital crecieron rápidamente su membresía y les dio un comienzo prometedor, al final no lograron obtener ganancias a largo plazo.
Por otro lado, ventee-privee se centró en impulsar los ingresos y la participación porque dependían de los fondos de los clientes para crecer. Solo después de que lograron un crecimiento constante, que validó su negocio, confiaron en el Capital Emprendedor para expandirse. En julio de 2007, Summit Partners adquirió una participación del 20% en vente-privee.com. Los fondos ayudaron a la compañía a expandirse en Europa: primero en España y Alemania, luego en Italia y el Reino Unido, recientemente en Bélgica, Austria y los Países Bajos.
Maneras innovadoras de hacer que la escasez trabaje con los fondos de los clientes
Hemos visto cómo vente-privee hizo crecer su negocio a través de un modelo de escasez financiado por los clientes basado en las ventas flash, mientras que aquellos que trataron de imitar el modelo de ventas instantáneas a través de capital de riesgo no pudieron sostener el éxito a largo plazo. Ahora, veamos cómo otras compañías aplicaron de manera innovadora el modelo de escasez para crecer con los fondos de sus clientes.
Zara, la cadena española de ropa de moda, encontró una forma innovadora de aplicar la escasez en la industria de la moda sin depender de las ventas instantáneas. Observarían quién lleva puesto qué en el escenario de las pasarelas de moda, y luego lo copiarían. Algo que las celebridades usaron una semana en el escenario podría llegar a las tiendas de Zara en solo un par de semanas. Sin embargo, Zara nunca volvería a hacer el mismo diseño.
Debido a que Zara controla el suministro de lo que vende, cuando "pronostican" bien, pueden "fabricar" y controlar la oferta de los estilos que crean. Sus clientes lo saben y saben que, si ven algo que les gusta en Zara, es mejor que lo compren ahora o lo perderán para siempre. Esta escasez en cantidad también alentó a los jóvenes amantes de la moda a visitar Zara a menudo para que no se pierdan los últimos estilos que puedan querer.
Fuera de la industria de la moda, un restaurante en Austin, Texas, ha descubierto cómo usar la escasez para vender su barbacoa. El restaurante, Franklin´s BBQ, abre a las 11 a.m. pero cuando su barbacoa se acaba, se acaba. Sus clientes lo saben, y hacen filas a partir de las 6 de la mañana. Sus clientes están dispuestos a traer sillas de picnic para estar lo más cómodos posible mientras esperan, solo para asegurarse de obtener la barbacoa que desean.
3 lecciones importantes para hacer que la escasez funcione
¿Cómo se puede hacer que los modelos de escasez funcionen? Hay tres lecciones importantes que podemos aprender de los estudios de casos en este artículo.
En primer lugar, en el corazón del modelo de escasez está el axioma que el cliente debe pagar antes de pagar a los vendedores. Los márgenes que genera el negocio deben ser suficientes para cubrir los costos diarios de administrar el negocio y generar ganancias, a menos que se acelere el crecimiento a un ritmo vertiginoso. Es fácil estar cegado a la realidad del beneficio en un negocio donde los clientes siempre lo mantienen al día con efectivo. Pero tarde o temprano, las ganancias serán esenciales.
En segundo lugar, los estudios de casos que cubrimos aquí que comenzaron con capital de riesgo lucharon para obtener suficientes ganancias a largo plazo o una agitación administrativa experimentada. Vente-privee no comenzó con Capital Emprendedor, y su rentabilidad probada del crecimiento financiado por los clientes aseguró su éxito a largo plazo. Esto muestra la ventaja de la escasez financiada por los clientes antes de subirse al carro del Capital demasiado pronto.
Por último, compañías como Zara y Franklin's BBQ que han encontrado formas innovadoras de aplicar la escasez sugieren que los modelos de escasez pueden funcionar en las circunstancias correctas sin capital de riesgo.
Si tú eres un empresario que busca un modelo comercial o un innovador corporativo que busca impulsar el crecimiento de tu empresa, los modelos de escasez, tienen un potencial considerable.