El impacto que tendrá en tus resultados el entender a tus clientes
Antes de leer la segunda parte de este artículo, puedes volver a revisar la primera parte aquí
Veamos algunos resultados reales que las empresas lograron cuando comenzaron a implementar a los buyer personas (clientes ideales) en sus ventas y su mercadotecnia.
Steve Bell, gerente en mercadotecnia de RightNow Technologies quería transformar su sitio web para pasar de ser un sitio informativo a uno que vendía. Para generar la información adecuada que logre este objetivo, desarrollaron cuatro buyer personas diferentes:
Atul: Director de TI (evaluador técnico de RightNow Technologies)
Chuck: CS Director (prospecto operacional para RightNow Technologies)
Oliva: SVP (prospecto estratégico de RightNow Technologies)
Trinh: Financial Analyst (un investigador de RightNow Technologies)
Estas buyer personas que crearon van más allá de solo un nombre y un título de trabajo. Profundizaron en sus deseos y necesidades tales como:
-Chuck quiere mejorar la eficiencia de su equipo, debido a su incapacidad de financiar nuevas contrataciones para mantenerse al día con la demanda.
-Chuck quiere disminuir la cantidad de llamadas y correos electrónicos de su personal, para que puedan pasar más tiempo con los clientes que realmente necesitan ayuda en lugar de contestar rutinariamente las mismas preguntas.
-Chuck necesita encontrar una solución que no involucre al equipo de IT y pueda implementarse rápidamente.
-Chuck quiere mejorar la satisfacción del cliente, pero asume que sucederá si puede reducir el volumen de llamadas y correos electrónicos de su equipo.
Estos son solo algunos ejemplos de lo que implica desarrollar un buyer personas. Otras características e información que se les incluye son su demografía, valores, personalidad, objetivos, desafíos, influencias y decisiones de compra.
El nuevo sitio web se creó con rutas de conversión para cada perfil o persona. Además, los personajes se convirtieron en la base de todo el contenido de mercadotecnia.
El resultado superó las expectativas de Bell:
-Incrementaron 4 veces más las conversiones generales.
-Incrementaron 5 veces más las conversiones de solicitudes de demostraciones.
-Incrementaron 3.4 veces más las conversiones en demostraciones flash.
-El blog del CEO es nuevo y ahora tiene miles de suscriptores
Aquí hay otra historia que ilustra el poder de los buyer personas: Nick Woodman quería vender cámaras con una carcasa impermeable. Bajo un enfoque arcaico de "beneficios, no características" habría utilizado un lenguaje de "protege tu cámara mientras está en el agua".
Sin embargo, Nick hizo mucho más que sólo cambiar el enfoque de “beneficios, no características” por uno que ahondara en los problemas de sus potenciales consumidores: entrevistó a surfistas para aprender sobre sus problemas al tomar fotos en las olas. Los surfistas le dijeron lo difícil que es surfear en una ola con una cámara, ponerse de pie, tener equilibrio y solo tener un segundo para tomar una foto. Era demasiado incómodo hacerlo con las cámaras disponibles en el mercado de ese momento.
La entrevista les permitió ver que los surfistas no les interesaba tener una cámara que se pudiera proteger del agua, sino que querían tener una cámara práctica que pudiera grabarlos en el agua. Y así es como en 2004 nació GoPro, desde entonces ha vendido millones.
Como muestran estos ejemplos de la vida real, hacer la investigación para crear tus buyer personas puede hacer una gran diferencia. Aquí hay una guía rápida para ayudarte a comprender cómo hacerlo.
Paso 1: identificar y entrevistar a tus buyer personas.
El primer paso es identificar una muestra representativa de tus buyer personas.
"Tomó cinco o seis meses realizarlo porque necesitas sentarte con mucha gente", dijo Paul Mlodzik, vicepresidente de mercadotecnia y comunicaciones.
"Los entrevistamos por teléfono para descubrir cuáles son las características comunes de las cosas que dicen. Generamos una gran base de datos de citas textuales reales para ver cómo piensan y cuáles son el tipo de palabras que están usando ".
Este tipo de investigación consume mucho tiempo, pero cuando se hace bien rinde información increíblemente valiosa.
"Cuando terminamos, teníamos un vocabulario completo sobre el tipo de cosas que dirían", dice Paul. "Aprendimos sobre su uso de la tecnología, cómo viven, dónde viven, a quién piden consejos y cómo interactúan con diferentes tipos de productos y servicios, de forma general y más específico con nuestro mercado. "
CONSEJO: asegúrate que las personas entrevistadas no sean tus clientes actuales. Busca de 20 a 30 personas que se ajusten a tus buyer personas y hazles preguntas abiertas que no estén necesariamente relacionadas con tu producto o servicio. Estas preguntas deberían ayudarte a comprender qué los motiva y qué problemas quieren resolver.
Paso 2: Crear perfil(es) para la persona(s)
Toma la información que has recopilado de tus entrevistas y propón un perfil para cada grupo. Dale a cada uno de tus buyer personas un nombre y una cara. Recordar las necesidades de los diferentes buyer personas es tan importante que algunas compañías han colocado fotos de ellos en las oficinas y en las paredes de las salas de conferencias.
Paso 3: Mercadotecnia para las personas que compran con contenido específico
Para llegarle de manera efectiva a tus buyer personas, tienes que crear contenido dirigido a ellos. Los buyer personas son únicos en lo que necesitan y cómo les comercializas. Antes de comenzar una campaña, pregúntate: "¿Qué diría mi buyer persona sobre esto?" O “¿sería atractivo este contenido para ellos?"
La mercadotecnia estratégica para escalar tu negocio comienza con los buyer personas
Los buyer personas ayudan a que tu mercadotecnia cobre vida. Es mucho mejor que simplemente hablar de tus productos o servicios, y alinea a todos en la empresa.
Así que deja de adivinar qué quiere tu público objetivo. Comienza a investigar, crear y usar la descripción detallada de tu cliente ideal para ejecutar una estrategia de contenido más estratégica, dirigida y planeada.
