Como líderes empresariales, todos sabemos la importancia de vigilar los números, ya sea que esos números sean KPIs, métricas o números financieros. ¿Pero estás al tanto de los comentarios de los clientes?
Uno de los 10 hábitos de Rockefeller que emplean las empresas de mayor rendimiento es garantizar que los informes y el análisis de los datos de los clientes sean tan frecuentes y precisos como los datos financieros.
En este artículo, repasaré los puntos clave de recopilación, medición y análisis de los comentarios de los clientes, tal como se describen en mis libros, Dominando los hábitos Rockefeller y Scaling Up.
La importancia de un ciclo regular de retroalimentación
Un ciclo de retroalimentación por parte de los clientes es un ritmo de recopilación de información sobre cómo perciben tus clientes el producto o servicio que ofreces. Los datos que colectes se utilizarán en reuniones semanales y sesiones de planificación estratégica para determinar acciones futuras.
No me di cuenta de lo simple pero poderoso que podría ser un sistema de recopilación de comentarios por parte de los clientes hasta que conocí a Michael Dell. Cuando Dell Computer era solo un bebé llamado PCs Limited, Michael tenía a sus empleados con listas semanales.
Les pedía que escribieran todos los problemas, quejas, inquietudes, problemas, ideas o sugerencias que hubieran cruzado por sus mentes o sobre algo que un cliente le hubiera dicho durante esa semana. Todos los jueves por la tarde se entregaban estas listas, y Michael se las llevaba a casa para leer, buscar los patrones y tendencias que surgirían de este ejercicio.
El viernes por la mañana, convocaba a todos para lo que se conoció como "la hora del horror". Los empleados se reunían y hacían una lluvia de ideas para solucionar algunos de los problemas, pero no todos.
Ser selectivo era algo inteligente porque Michael Dell entendía el concepto de interés compuesto. Sabía que si resuelves solo el 1% de tus problemas o realizas una mejora del 1% en tus productos y servicios cada semana, obtendrá cada vez mayores rendimientos. Si, por otro lado, tu objetivo es resolver demasiados problemas, ¡solo tendrás más problemas en tus manos! En lugar de ser la herramienta clave para mejorar la productividad, se convertirá en un obstáculo más.
Veamos cómo puedes ejecutar un ciclo de comentarios por parte de los clientes en tu organización al observar los diferentes tipos de fuentes de datos para recopilar esta información.
Encuesta preliminar con comentarios de los clientes
La primera actividad es enviar una breve encuesta de Comenzar/ Detener / Conservar a tus clientes:
- ¿Qué consideras que deberíamos COMENZAR a hacer?
- ¿Qué consideras que deberíamos DEJAR de hacer?
- ¿Qué consideras que deberíamos SEGUIR haciendo?
Podría ser una muestra aleatoria si tienes miles de clientes; o podría ser más apropiado que los gerentes de cuentas consulten a los clientes cara a cara o por teléfono. Usa tu mejor criterio, pero asegúrate de añadir los comentarios de los clientes en el proceso.
La clave es obtener los datos en bruto, sin editar. Incluso si se produjo un problema y se resolvió, debe registrarse para que se puedan observar los patrones y las tendencias.
En los hoteles Ritz Carlton, conocidos por ganar dos premios Malcolm Balridge por su excelente calidad y servicio, se requiere que el personal registre todos los incidentes de problemas o inquietudes de los clientes o empleados y los entregue diariamente al gerente general. Estos datos señalan oportunidades de mejora que ahorran tiempo, mejoran las condiciones de trabajo y aumentan la satisfacción del cliente.
Es particularmente importante alentar a todos tus vendedores, distribuidores y representantes independientes (en todos sus canales de ventas) a recopilar e informar los comentarios de los clientes. Pídeles que los recopilen, y que también sean sobre los competidores para identificar las barreras que enfrentan al hacer ventas.
También le imploramos a todos los ejecutivos y gerentes de nivel intermedio que tengan una entrevista de 4 preguntas (4Q) con al menos un cliente de forma semanal. En particular, en situaciones de empresa a empresa (B2B), es posible que debas pasar por alto tus canales de distribución y agentes de compras (con permiso) y hablar directamente con aquellos que se benefician de tus productos y servicios.
El 4Q se refiere a las cuatro preguntas que sugerimos que los líderes hagan a los clientes en persona (no en una encuesta):
- ¿Como estas?
- ¿Qué está pasando en su industria o sector?
- ¿Qué has escuchado acerca de nuestros competidores?
- ¿Cómo lo estamos haciendo?
En un entorno de empresa a empresa (B2B), haz que todos los líderes senior se conecten con sus homólogos en las empresas de los clientes (por ejemplo, su CFO debe hablar con el CFO del cliente). La comunicación con otros especialistas en su área les permitirá obtener ideas que otros perderían.
Otras fuentes de datos sobre comentarios de los clientes
Los comentarios de los clientes y el pensamiento del mercado también se pueden recopilar utilizando algoritmos y métodos de recopilación de datos en línea. Las empresas de más rápido crecimiento de este siglo (Facebook, Google, Amazon, Booking.com y Netflix) han creado modelos de negocio basados en la capacidad de aprovechar más comentarios de los clientes que cualquier otra persona.
El uso de algoritmos potentes para discernir las correlaciones de las acciones de los usuarios les da una gran cantidad de información. Gran parte de sus datos también surgen de atraer a los clientes a hacer comentarios y dejar calificaciones en línea de innumerables productos y servicios.
A medida que los consumidores de hoy pasan más tiempo en las redes sociales, puede ser difícil obtener comentarios a través de llamadas telefónicas. Roger Hardy, fundador y CEO de Coastal.com, una vez dijo: “Estábamos en un punto en el que dejamos 40 mensajes y no recibimos tantos comentarios. Fue improductivo".
Ahora Coastal.com utiliza SurveyMonkey para obtener comentarios inmediatamente después de una compra. La compañía también aprovecha los comentarios que se realizan a través de Facebook. "Tratamos de descubrir nuestros focos rojos con los comentarios que recibimos a través de las redes sociales", afirma Hardy.
Manejo y análisis de los comentarios de los clientes
La rutina semanal para revisar los comentarios recopilados de los clientes se incorporará a las decisiones tomadas durante las reuniones semanales y las sesiones de planificación estratégica.
En la firma mundial de consultoría Bain & Co., el fundador Fred Reichheld y su equipo encontraron una compañía en casi todos los sectores que estaba aumentando sus ingresos 2.5 veces más rápido que sus competidores. Entonces se propusieron identificar lo que estas compañías hicieron de manera diferente.
En las "buenas" empresas, el equipo ejecutivo no invirtió ningún tiempo en discutir lo que decían los clientes en su reunión semanal. El nombre de un cliente solo aparecería si había una crisis.
En contraste, las "mejores" empresas que estaban creciendo considerablemente más rápido, gastaron aproximadamente el 20% de la reunión con su equipo de liderazgo para analizar los comentarios de los clientes.
¿Cuáles son las mejores formas de analizar los comentarios de los clientes? Aquí hay un conjunto de seis puntos de directrices para la resolución de problemas:
Relevancia
¿El asunto realmente importa? ¿Es de suma importancia? ¿Hay muchos clientes afectados por la molestia? Aquí estás buscando un patrón de problemas recurrentes. No puedes resolver todos los problemas de inmediato, por lo que debes ver aquellos que están costando más tiempo o dinero a los clientes y empleados.
Sé específico
En las reuniones de personal, presiona a las personas para que brinden información específica sobre los comentarios de los clientes. No puedes comenzar a abordar estos problemas sin saber quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué de estas molestias. Ser específico también significa ser cuidadoso al usar las palabras "siempre", "nunca" y "todo el tiempo".
Abordar de raíz
Mira la causa del problema y no solo los síntomas. Supongamos que haz identificado un problema de comunicación específico; en la mayoría de los casos, la respuesta estándar es "enviar un memo". Rara vez esto llega a la raíz del problema; en cambio, sirve como una solución rápida. Una de las mejores maneras de llegar a la raíz del problema es usar la técnica de "5 por qués". Pregunta "por qué" varias veces hasta que llegue a la causa de raíz.
Concéntrate en el qué, no el quién
No quieres convertir tu búsqueda en una cacería para acusar o culpar. Además, el 95% del tiempo, es un problema de proceso, no un problema de equipo. Sin embargo, si todo lo que sigues conduce a la misma persona, tal vez has esperado demasiado y la persona debe ser despedida. Pero aún deberías preguntar: "¿Qué hicimos mal que causó que esta persona fallara?". Quizás sea necesario mejorar tu proceso de contratación o capacitación. Si no llegas a la raíz del qué, seguirás haciendo lo mismo con los errores.
Involucra a todos los afectados
En lugar de repasar diez explicaciones de diez empleados sobre un problema del cliente, colócalas todas en la misma sala para obtener una imagen más precisa de todo el problema. Reunir a todos en el mismo lugar también ayuda a minimizar la suboptimización, donde solucionar un problema en una parte de la organización causa mayores problemas en otra parte.
La idea es que los clientes satisfechos puedan ser pasivos, realizar transacciones contigo pero no necesariamente comprometerse. Para las empresas en crecimiento, los clientes comprometidos, aquellos que están lo suficientemente emocionados como para contarle a otros sobre ti, son críticos para el crecimiento rentable. NPS mide el porcentaje neto de los clientes que están difundiendo activamente la palabra acerca de su empresa. Es un sistema que Apple, Enterprise Rent-A-Car y cientos de empresas utilizan para administrar este aspecto de su negocio.
Gung Ho! Pizza utiliza el NPS para medir la satisfacción del cliente, vinculando los resultados cada mes directamente con las bonificaciones de los empleados, junto con las cuatro Promesas de marca y un objetivo de ventas.Cada día, cada tienda envía dos cuestionarios con repartidores a clientes existentes seleccionados al azar, para un total de 60 encuestas por mes. Para simplificar, la encuesta les hace cuatro preguntas, incluida la pregunta de NPS, "¿Nos recomendarías a un amigo?".
También incluye un lugar para que el cliente agregue un número de teléfono. Entonces el equipo cierra el ciclo de retroalimentación de los clientes llamándolos para saber cómo podría mejorar la empresa.
