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John Mullins: cómo convencer a tus clientes que paguen por adelantado

En los años 50 y 60, el Capital Emprendedor (Venture Capital, VC) se desarrolló por primera vez en California y Boston. Posteriormente despegó en la década de 1980, y luego se exportó a todo el mundo.

 

Desafortunadamente, el VC ha tomado el centro de atención del financiamiento empresarial a tal punto que la obtención de fondos de capital y los inversores ángeles se ha convertido en un objetivo para muchos empresarios. De hecho, muchas incubadoras y aceleradores se jactan del éxito de sus graduados en recaudar tal capital.

 

Sorprendentemente, sin embargo, se ha prestado poca atención a tal vez la práctica de encontrar formas de conseguir que los clientes financien su empresa.

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El modelo de pago por adelantado es uno de los cinco modelos financiados por el cliente que las empresas exitosas han utilizado para escalar sin necesidad de depender de los inversores.

 modelo intermediador

Hay muchos beneficios de lograr que tus clientes paguen por adelantado incluso antes de producir los bienes. Estos son los beneficios:

 

  • Solo requiere el pedido y un pago inicial.
  • Se prueba fácilmente el concepto cuando una o más personas pagan por tu servicio.
  • Validación de producto Si no puedes encontrar a una sola persona que pague, tal vez no fue una gran idea o podría necesitar más trabajo; es mejor saber esto pronto que después.

 

Todo esto suena bien y muy agradable, pero plantea una pregunta: ¿Por qué los clientes estarían dispuestos a pagar por adelantado por algo que ni siquiera existe físicamente? Aquí hay cuatro razones:

  • Les está resolviendo un verdadero problema.
  • Has creado suficiente confianza con tus clientes.
  • Tienes la tecnología que puede resolver el problema que otros no pueden.
  • Tu oferta es muy diferente de lo que hay en el mercado, y el cliente quiere ese producto o servicio.

 

Hacer que los clientes te paguen por adelantado para resolver un problema apremiante

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Para comprar en Costco, necesitas ser miembro. Y para ser miembro, debes pagar entre 50 a 100 dólares en los Estados Unidos o 24 a 66 euros en el Reino Unido.

 

¿Por qué alguien pagaría por comprar en una tienda? Al principio esa idea no tiene sentido. Y, sin embargo, millones de familias están dispuestas a pagar para comprar en Costco debido a los beneficios que obtienen a cambio:

 

  • Precios bajísimos: ahorran lo suficiente como para pagar más que la cuota anual de la membresía.
  • Muchas opciones de selección: todo, desde comida hasta ropa y productos electrónicos de consumo.
  • La búsqueda del tesoro que cualquier visitante puede ver debido a su variedad de productos en constante cambio: podrías encontrar langostas vivas de Maine en una semana, pianos eléctricos al día siguiente; y sus ofertas siempre tienen buenos precios.

 

En otras palabras, Costco ha resuelto algunos problemas muy apremiantes para los clientes que desean ahorrar dinero para sus artículos de uso diario, ahorran tiempo al solo visitar un lugar para obtener todo lo que necesitan; así como encontrar nuevas y emocionantes gangas.

 

Para hacer que estas ofertas funcionen, lo que Costco ha descubierto astutamente es que al pedirles a sus clientes que paguen por adelantado, la compañía puede ganar lo suficiente solo con las cuotas de membresía. De hecho, en la mayoría de los años fiscales, las cuotas de membresía que Costco cobra cubren aproximadamente dos tercios de sus ganancias operativas.

 

Al recolectar los fondos por adelantado para cubrir la mayoría de sus costos de operación, Costco puede manejar el negocio con márgenes de utilidad bruta mucho más bajos que sus competidores. Esto les permite ofrecer beneficios y productos únicos que sus competidores luchan por igualar.

 

El modelo de pago adelantado de Costco también ha financiado su rápido crecimiento. La compañía ha crecido increíblemente rápido en sus 30 años de historia, superando la marca de $100 mil millones en ingresos en 2013.

 

Hacer que los clientes le paguen por adelantado al generar confianza

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En 1984, un estudiante de primer año de 19 años de la Universidad de Texas, Austin, convenció a los clientes, por teléfono y desde su dormitorio, que le pagaran por adelantado las computadoras que aún no estaban construidas.

 

Ese hombre de 19 años no era otro que Michael Dell, fundador de Dell Computer.

 

Cuando Dell comenzó su empresa, la ejecutó de la forma en que operan las empresas típicas: agregaría el capital requerido para obtener las piezas y el inventario para fabricar las computadoras, y luego esperaría que se vendiera.

 

Sin embargo, esto significó perder una gran cantidad de efectivo en el inventario sin saber cuándo vendría la próxima venta: esto disminuyó el crecimiento de la compañía. En poco tiempo, se quedó sin efectivo y a punto de quebrar.

 

Michael decidió replantear la forma en que realizaba las ventas. Fue entonces cuando comenzó a cultivar relaciones directas con sus clientes. Una vez que se estableció confianza, los convenció que le pagaran por adelantado, antes de que su computadora estuviera lista.

 

Dell pasó a contar con el efectivo de sus clientes para comprar los suministros necesarios para construir más computadoras. Al hacer que sus clientes pagaran por adelantado, Dell cambió por completo el flujo de caja de su compañía y estimuló su capacidad de escalar rápidamente.

 

¿El resultado? Dell Computer se convirtió en una de las compañías de más rápido crecimiento, con el precio de sus acciones casi duplicándose casi todos los años en la década de 1990. Al adoptar el modelo de pago por adelantado financiado por el cliente, Michael Dell se convirtió en multimillonario.

 

Haciendo que los clientes te paguen por adelantado por una tecnología que puede resolver un problema

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Otra compañía famosa que ha crecido haciendo que los clientes paguen por adelantado es Tesla.

 

Con los combustibles fósiles conectados al cambio climático, por no mencionar el hecho de que también son recursos no renovables, existe una necesidad apremiante de que la industria del transporte cambie a la energía limpia.

 

Entonces aparece Elon Musk con su automóvil eléctrico de lujo; el Modelo 3. Aunque Tesla puede no estar produciendo más autos que GM o Ford, ciertamente están superando y superando a ambas compañías. Tesla está innovando más rápido que cualquier otro fabricante de automóviles en el mercado.

 

Al resolver un problema apremiante con tecnología innovadora exclusiva de Tesla, Elon Musk convenció a 400,000 clientes a pagar un depósito de $ 5,000 por un automóvil eléctrico que aún no existía, es decir, casi $ 2 mil millones pagados por adelantado para financiar su crecimiento.

 

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que otra gran razón por la cual Tesla fue capaz de convencer a sus clientes de que realizaran un pago inicial también se debió a que habían creado confianza en su compañía. El fundador de Tesla, Elon Musk, es una poderosa fuerza detrás de la marca, generando confianza que sin duda ayuda a impulsar la valoración de Tesla.

 

En resumen, ¡entre más razones le des a tus clientes para que paguen por adelantado, más querrán hacerlo!

 

Hacer que los clientes te paguen por adelantado por algo diferente

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Threadless, nombrada como la pequeña empresa más innovadora de EE.UU por la revista Inc. en 2008, es una comunidad de artistas y diseñadores en un sitio web de comercio electrónico de crowdsourcing. Producen y venden camisetas y otros productos diseñados y seleccionados por la comunidad Threadless.

 

Esta es una oferta única en una gran cantidad de marcas de moda que generalmente envían sus diseños a los consumidores. Lo que hace que la historia detrás de Threadless sea espectacular es el hecho de que nunca fue un negocio. Según el cofundador Jake Nickell, en su libro sobre la evolución de la empresa: "Cuando Jacob DeHart y yo comenzamos, todo era solo un hobby, algo divertido de hacer para los otros diseñadores con los que somos amigos.”

 

Comenzó con una competencia que condujo a New Media Underground Festival en Londres en noviembre del año 2000. Nickell publicó un diseño de camiseta en el foro de dreamless.org. Su diseño fue el ganador entre 100. Aunque nunca se imprimió y tampoco se otorgó ningún premio en papel, la competencia le dio a Nickell una idea: "Sería divertido tener una competencia continua en la que las personas siempre pudieran enviar diseños de camisetas, e imprimiríamos las mejores. "

 

"Threadless comenzó aproximadamente una hora después de tener la idea", recordó Nickell. Esa misma noche, Nickell y DeHart publicaron su primera convocatoria en el foro de dreamless.org. Escogieron los ganadores: 5, de entre 100 diseños. Luego construyeron un sitio web para vender el primer lote de camisetas, y agregaron un sistema de votación para que la comunidad de usuarios pudiera elegir sus diseños favoritos.

 

Así nació un negocio de pago por adelantado financiado por el cliente. Tan pronto como un lote de diseños de camisetas se agotó, habrían conseguido suficientes pagos anticipados de los clientes que habían ordenado el próximo diseño ganador para imprimir otro lote.

 

En el año 2002, había suficientes negocios (10,000 miembros de la comunidad y $ 100,000 en camisetas vendidas ese año) que el dúo trasladó el negocio del apartamento de Nickell en Chicago a una oficina de 900 pies cuadrados. En 2013, Threadless estaba atendiendo a 2,5 millones de clientes y ofreciendo 10 nuevos diseños cada lunes.

Hacer que los modelos de pago por adelantado funcionen

Las empresas en este artículo comparten una cosa muy importante en común: todos tuvieron la audacia y la persistencia para pedir lo que necesitaban para comenzar su negocio a través de modelos financiados por los clientes. Estos ejemplos de diversas industrias también demuestran cómo el modelo de pago anticipado puede funcionar para empresas de cualquier tamaño o industria.

 

Si puedes encontrar una manera de integrar un modelo de pago anticipado en tu negocio, entonces también puedes disfrutar de los beneficios del flujo de caja positivo, el crecimiento rápido y la validación de tu producto o servicio.

 

¿Hay alguna desventaja del modelo de pago por adelantado que debes tener en cuenta antes de sumergirse en él? Bueno, la única desventaja que puedo pensar es si gastas el dinero que los clientes te pagaron por adelantado salvajemente o de manera tonta. Mientras no haga eso, si puede encontrar la manera de convencer a tus clientes de que paguen por adelantado, sin duda tu negocio puede prosperar.

 

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John Mullins

Associate Professor of Management Practice in Marketing and Entrepreneurship. An award-winning teacher and scholar and one of the world’s foremost thought leaders in entrepreneurship, John brings to his teaching and research 20 years of executive experience in high-growth retailing firms, including two ventures he founded and one he took public. Since becoming an entrepreneurship professor in 1992, John has published five books, dozens of cases and more than 50 articles in a variety of outlets, including Harvard Business Review, the MIT Sloan Management Review, and The Wall Street Journal. His research has won national and international awards from the Marketing Science Institute, the American Marketing Association, and the Richard D. Irwin Foundation. He is a frequent and sought-after speaker and educator for audiences in entrepreneurship and venture capital.

Profesor asociado de gestión en marketing y emprendimiento. Es un profesor galardonado, y uno de los principales líderes mundiales en pensamiento emprendedor, John aporta a su docencia e investigación 20 años de experiencia ejecutiva en empresas de rápido crecimiento, incluidas dos empresas que fundó y una que hizo pública. Desde 1992 ha publicado 5 libros, docenas de casos de estudio y más de 50 artículos en reconocidos medios como Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review y The Wall Street Journal. Con sus investigaciones ha ganado premios nacionales e internacionales del Marketing Science Institute, la American Marketing Association entre otros. Es un orador muy solicitado para conferencias sobre emprendimiento y capital de riesgo.

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