De la reinvención empresarial y la miopía del mercado

Hace poco recibimos una idea interesante para un post (gracias Ariel por ella), donde nos proponen tratar casos de empresas que se han transformado en tiempos de crisis o que han salido a flote luego de un evento difícil, ya que en muchas ocasiones en tiempos de crisis es difícil para nosotros como líderes de negocio ver mucho más allá de nuestra propia nariz.

Nos encontramos atravesando una nueva crisis mundial, la cual llegó a nosotros sin precedentes y sin aviso. Y es en este ecosistema de inquietud e inseguridad cuando surgen nuevas ideas para la creación o desarrollo de nuevas ideas, pero sobre todo cuando las empresas con buenas bases encuentran la manera de sobrevivir, e incluso de escalar. ¿Cuáles son estás empresas? Son aquellas empresas que son capaces de adaptarse a las circunstancias.

Derivado de esta gran idea, hemos decidido darnos a la tarea de buscar estos casos interesantes y no solo presentarlos, si no dar herramientas que te permitirán (a ti líder o emprendedor) de alguna u otra manera implementar sus enseñanzas o evitar sus dificultades.

Vamos a comenzar con este articulo que hace un tiempo escribió Verne Harnish “Growth Guy”, el cual aunque no habla de una empresa en especifico, habla acerca de la planeación estratégica y como el enfoque tradicional de esta puede crear un punto ciego en las empresas, que al no prepararse y estar un paso atrás de las tendencias del mercado pueden quebrar.

Desde este punto de vista, aquella empresa que no se reinventa al paso de las tendencias del mercado tiende a desaparecer, y quiero compartirte cómo evitar que eso suceda porque las crisis son momentos de cambio, en los que se genera un entorno óptimo para crear o escalar una empresa, aunque la primera impresión pueda ser de miedo.

Miopía del Mercado: ¡Es culpa del análisis FODA!

Por Verne Harnish

Hemos observado por décadas como las firmas líderes del Mercado eventualmente caen detrás de Startups porque no pudieron ver el futuro, es lo que llamó el Profesor Clayton Christiansen como el Dilema del Innovador, dentro de su libro publicado en 1997 bajo el mismo título, el cual es uno de los libros más importantes sobre cómo aplicar la innovación en las empresas.

¿Cuál es el Dilema del Innovador? El profesor Christiansen lo describe como aquella situación en la que como líderes al frente de una empresa hay que decidir si vamos a invertir en explotar o en explorar el negocio - entendiendo como explotar añadir mejoras a un modelo de negocio que funciona y por explorar buscar nuevos modelos de negocio que aseguren el escalamiento de la empresa en el largo plazo.

En realidad, como es obvio, para que cualquier organización sobreviva, es necesario hacer ambas. El problema real que presenta el dilema del innovador reside en cómo conseguir hacer ambas a la vez sin perder de vista lo que sucede en el mercado.

Entonces, ¿por qué los líderes dejan en repetidas ocasiones de ver las tendencias globales importantes que están a punto de pasarlos? Yo culpo principalmente al análisis FODA estándar usada en la planeación estratégica, la vieja herramienta utilizada para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una organización. Es tiempo de actualizar esta metodología.

1. Miopía de la industria

Casi todo por definición, el proceso del análisis FODA lleva a los líderes a mirar los retos tanto de la compañía, como de la industria, creando lo que denomino “Miopía de la industria”.

El análisis FODA tradicional, mientras ayuda a los ejecutivos a ver el bosque y los árboles, tiende a llevarlos a olvidar que hay un mundo fuera de ese bosque. El análisis FODA, con este enfoque introspectivo no es la herramienta adecuada para identificar las tendencias de otras industrias y los mercados distantes que los directores generalmente necesitan tomar en cuenta en sus planes.

Sin embargo, no quiero dejar el análisis FODA fuera, pues todavía tiene su lugar en el proceso de planeación estratégica. Es una excelente herramienta para reunir ideas y tener información de gerentes de mando medio quienes están más enfocados internamente y más cercanos a las operaciones día a día de una organización.

2. Mejor un análisis FDT

Para líderes de alto mando propongo reemplazar el análisis FODA con el FDT: un acercamiento actualizado que identifica las fortalezas y debilidades inherentes con la firma mientras exploran las tendencias externas más allá de su propia industria o geografía.

Como he mencionado en una columna previa, el proceso de planeación estratégica comprende dos actividades distintas: pensamiento estratégico y ejecución de la planeación. El pensamiento estratégico viene con algunas ideas de manera general “big picture”. La ejecución del plan es la definición de cómo vas a hacer que las cosas pasen.

El análisis FODA tradicional es una gran herramienta para la ejecución del plan – el enfoque en gerencias de medio mando – resultando en una larga lista de reconocimientos y correcciones. Por ello, para el equipo de líderes de alto mando el análisis FODA puede ser una trampa, ya que tiende a jalarlos a temas de operación, distrayéndolos de cosas de mayor importancia en el mundo que pueden tomar por sorpresa a la compañía si es que no están preparados.

3. Fortalezas y debilidades inherentes

Para hacer el pensamiento estratégico correcto, el equipo de liderazgo de alto mando necesita usar el análisis FDT. ¿Cuál es la diferencia?

En el análisis FDT, los líderes de alto mando hacen una inspección más profunda y enfrentan los hechos brutales de su realidad, como Jim Collins bien lo mencionó. Necesitan identificar y conocer sus debilidades inherentes, aquellas que nunca cambiarán, para así poder decir no a situaciones que requerirán que la organización sea fuerte en esas áreas.

Como por ejemplo, la escuela de mis hijos (estoy liderando el proceso de planificación estratégica de cinco años para Ben Franklin International School) siempre carecerá de una gran base de empresas o gobierno de la cual extraer los fondos y los estudiantes, dada su ubicación en Barcelona versus Madrid.

Al mismo tiempo, los líderes necesitan tener claras las fortalezas inherentes ó las principales competencias de la organización que han sido la fuente de su éxito. Para la escuela, su ubicación de moda ha impulsado continuamente la inscripción de emprendedores de Silicon Valley, ayudándolos a pasar durante uno de los peores momentos económicos en la historia de España.

4. Tendencias

Por lo tanto, para alimentar el proceso de planeación estratégica adecuadamente, la clave es usar diferentes técnicas para extraer las ideas de todos los niveles de la organización. De los empleados de primera línea, haga una simple pregunta: "¿qué debe comenzar, detener y seguir haciendo la organización?" Desde la gerencia media, requieren un análisis FODA estándar.

Y pedir al equipo de alto mando, ir más profundo usando el análisis FDT. Saber que tendencias van a sacudir a su industria y tener un plan para lidiar con ellas y conocer nuevos rivales que quieren apoderarse de su territorio, mientras que todavía se puede hacer algo al respecto.

En tan sólo 2 años, se aceleraron cientos de tendencias globales, la geopolítica se reconfiguró y los intereses cambiaron. ¿Cuál es el nuevo orden global y las tendencias que lo están definiendo? Ya no podemos ignorarlas, asegúrate de conocerlas a profundidad:

1. El Nuevo Orden Mundial y las Guerras Digitales: EE.UU vs China
   ¿Está tu empresa preparada para posibles cambios dentro de las importaciones y exportaciones mundiales?
   
2. La Burbuja Económica que está por Reventar: ¿Una Inevitable Crisis Económica?
   ¿Qué opciones existen para blindar tu empresa ante este escenario?
   
3. La Crisis Alimentaria: Desabasto y cambio de la Producción Global
   ¿Cómo adaptarás tus productos y servicios a este cambio?
   
4. Los cambios en Manufactura y Consumo benéficos para Latinoamérica
   ¿Está tu empresa lista para esta oportunidad?
5. La Transformación de la Educación Corporativa: Hacia un Modelo Híbrido
   La educación corporativa está evolucionando... ¿Qué opciones existen en el mercado para ayudar a escalar tu empresa?
   

Hoy en día hay un gran porcentaje de emprendedores que no están preparados para lo que se avecina con la creciente inflación, recesión, caída de mercados... o no están al tanto del impacto que podría tener en sus vidas y sus empresas.

Es momento de identificar las tendencias globales críticas que se aproximan y usarlas a favor de tu empresa.