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De la reinvención empresarial y la miopía del mercado

Hace poco recibimos una idea interesante para un post (gracias Ariel por ella), donde nos proponen tratar casos de empresas que se han transformado en tiempos de crisis o que han salido a flote luego de un evento difícil. Por lo que hemos decidido darnos a la tarea de buscar estos casos interesantes y no solo presentarlos, si no dar alguna herramienta que les permite de alguna u otra manera implementar sus enseñanzas o evitar sus dificultades.

Por lo que vamos a comenzar con este articulo que hace un tiempo escribió Verne Harnish “Growth Guy”, el cual aunque no habla de una empresa en especifico, habla acerca de la planeación estratégica y como el enfoque tradicional de esta puede crear un punto ciego en las empresas, que al no prepararse y estar un paso atrás de las tendencias del mercado pueden quebrar.

Desde este punto de vista, aquella empresa que no se reinventa al paso de las tendencias del mercado tiende a desaparecer, y quiero compartirte como evitar que eso suceda.

 

Miopía del Mercado: ¡Es culpa del análisis FODA!

Por Verne Harnish

Hemos observado por décadas como las firmas líderes del Mercado eventualmente caen detrás de startups porque no pudieron ver el futuro, es lo que llamó el Profesor Clayton Christenson como el dilema del innovador.

Entonces, ¿Porqué dejan de ver las tendencias globales importantes que están a punto de pasarlos? Yo culpo principalmente al análisis FODA estándar usada en la planeación estratégica, la vieja herramienta utilizada para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una organización. Es tiempo de actualizar esta metodología.

 

1. Miopía de la industria.

Casi todo por definición, el proceso del análisis FODA lleva a los líderes a mirar los retos tanto de la compañía, como de la industria, creando lo que denomino “Miopía de la industria”. El análisis FODA tradicional, mientras ayuda a los ejecutivos a ver el bosque y los arboles, esto tiende a llevarlos a olvidar que hay un mundo fuera de ese bosque. El análisis FODA, con este enfoque introspectivo no es la herramienta adecuada para identificar las tendencias de otras industrias y los mercados distantes que los directores generalmente necesitan tomar en cuenta en sus planes.

Sin embargo, no quiero dejar el análisis FODA fuera, todavía tiene su lugar en el proceso de planeación estratégica. Es una excelente herramienta para reunir ideas y tener información de gerentes de mando medio quienes están más enfocados internamente y más cercanos a las operaciones día a día de una organización.

 

2. Mejor un análisis FDT

Para líderes de alto mando propongo reemplazar el análisis FODA con el FDT: Un acercamiento actualizado que identifica las fortalezas y debilidades inherentes con la firma mientras exploran las tendencias externas más allá de su propia industria o geografía.
Como he mencionado en una columna previa, el proceso de planeación estratégica comprende dos actividades distintas: pensamiento estratégico y ejecución de la planeación. El pensamiento estratégico viene con algunas ideas de manera general “big picture”. La ejecución del plan es la definición de como vas a hacer que las cosas pasen.

El análisis FODA tradicional es una gran herramienta para la ejecución del plan – el enfoque en gerencias de medio mando – resultando en una larga lista de reconocimientos y correcciones. Por ello, para el equipo de líderes de alto mando el análisis FODA puede ser una trampa, ya que tiende a jalarlos a temas de operación, distrayéndolos de cosas de mayor importancia en el mundo que pueden tomar por sorpresa a la compañía si es que no están preparados.

 

3. Fortalezas y debilidades inherentes

Para hacer el pensamiento estratégico correcto, el equipo de liderazgo de alto mando necesita usar el análisis FDT. ¿Cuál es la diferencia?

En el análisis FDT, los líderes de alto mando hacen una inspección más profunda y enfrentan los hechos brutales de su realidad, como Jim Collins bien lo mencionó. Necesitan identificar y conocer sus debilidades inherentes, aquellas que nunca cambiarán, para así poder decir no a situaciones que requerirán que la organización sea fuerte en esas áreas.

Como por ejemplo, la escuela de mis hijos (estoy liderando el proceso de planificación estratégica de cinco años para Ben Franklin International School) siempre carecerá de una gran base de empresas o gobierno de la cual extraer los fondos y los estudiantes, dada su ubicación en Barcelona versus Madrid.

Al mismo tiempo, los líderes necesitan tener claras las fortalezas inherentes ó las principales competencias de la organización que han sido la fuente de su éxito. Para la escuela, su ubicación de moda ha impulsado continuamente la inscripción de emprendedores de Silicon Valley, ayudándolos a pasar durante uno de los peores momentos económicos en la historia de España.

 

4. Tendencias

 

^3423CE65D96BC626BFB7D2C27BC392D86206631C984FC228DE^pimgpsh_fullsize_distr.jpg Imagen tomada de TECHcetera

 

A su vez, en lugar de dimensionar las oportunidades y las amenazas inmediatas de la empresa, como el análisis FODA tiende llevar a la superficie, el equipo de alto mando debe elevarse por encima de todo esto y mirar a las grandes tendencias –cambios significativos en tecnología, distribución, innovación de productos, mercados, consumidores, y las tendencias sociales de todo el mundo que podría sacudir no sólo la empresa sino a toda la industria.
Olvídate de la competencia por la calle. ¿Hay una empresa en el otro lado del mundo que te va a poner fuera del negocio? ¿Hay una nueva tecnología que podría cambiar la forma en que todas las empresas deben hacer negocios durante la noche?

Dado que nuestra escuela está educando a los estudiantes, algunos de los cuales no estarán en la fuerza de trabajo por una o dos décadas, ¿cómo está cambiando la robótica la naturaleza misma del trabajo?

 

Por lo tanto, para alimentar el proceso de planeación estratégica adecuadamente, la clave es usar diferentes técnicas para extraer las ideas de todos los niveles de la organización. De los empleados de primera línea, haga una simple pregunta: "¿qué debe comenzar, detener y seguir haciendo la organización?" Desde la gerencia media, requieren un análisis FODA estándar.

Y pedir al equipo de alto mando, ir más profundo usando el análisis FDT. Saber que tendencias van a sacudir a su industria y tener un plan para lidiar con ellas y conocer nuevos rivales que quieren apoderarse de su territorio, mientras que todavía se puede hacer algo al respecto.

 

 

Daniel Marcos

Daniel is the co-founder and CEO of Growth Institute, the leading online executive education company for C level executives at fast growing firms. He also co-founded Inflection (Gazelles Mexico) a management coaching company that helps business executives and entrepreneurs grow their companies faster and with less “drama”. He is an international speaker and has shared stage with thought leaders like Peter Diamandis, Guy Kawasaki and Jack Canfield, just to name a few. Daniel is the blogger of Capitalemprendedor.com. He is a graduate of EO’s premiere CEO program, the “Birthing of Giants”, and its continuation, “Gathering of The Titans”. He holds a BS in Industrial and Systems Engineering from ITESM (Monterrey Tech) and an MBA (cum laude) from Babson College at Wellesley, MA.

Daniel es cofundador y CEO de Growth Institute: empresa líder de educación ejecutiva para empresarios y emprendedores de alto nivel. También fue cofundador de Inflection (Gazelles México): empresa de coaching gerencial que ayuda a ejecutivos a hacer crecer sus empresas. Es embajador de Singularity University en Austin y es CEO de ExO Global Education. Es un orador internacional que ha compartido escenario con líderes como Peter Diamandis, Guy Kawasaki, Jack Canfield, Salim Ismail, por nombrar algunos. Es un apasionado asesor de negocios y columnista, pues ha compartido su conocimiento en medios como Forbes y Entrepreneur. Fue seleccionado como uno de los "30 en sus 30" por la Revista Expansión (con tan solo 29 años) y se graduó de los programas "Birthing of Giants", y su continuación, "Gathering of The Titans" de Entrepreneru´s Organization. Además, cuenta con un MBA de Babson College en Wellesley, MA.

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